Spanish (Español) translation by Javier Salesi (you can also view the original English article)
Los diseñadores han utilizado fuentes potentes para proporcionar a los diseños un cierto ambiente y sensación durante décadas, pero el poder de la psicología de las fuentes para dar forma a las respuestas emotivas de los individuos hacia una marca o logo solo se ha cumplido en años recientes. Las fuentes que provocan una reacción psicológica pueden usarse para hacer que una marca se sienta más confiable, amigable o aspiracional, con diseñadores a menudo usando fuentes emotivas para dar a las identidades de marca un poderoso impacto psicológico.
Aquí, descubro cómo aplicar la psicología de las fuentes en logos, así como en la definición de una marca y en el diseño más extensamente, usando fuentes psicológicamente poderosas para dar forma a las reacciones de tu audiencia.
Desde fuentes para publicidad capaces de convencer a los clientes a gastar su dinero, hasta fuentes únicas y diferentes que ayudan a proporcionar a las marcas una identidad distintiva, esta es tu guía definitiva para comprender y aplicar la psicología de las fuentes.
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¿Qué es la psicología de las fuentes?
Las imágenes no son simplemente colores y formas en una página, o al menos no para los seres humanos. Los humanos tienen un instinto innato de antropomorfizar a las entidades no humanas, asignando características y emociones humanas a cosas que claramente no lo son, como los logotipos, por ejemplo.
Debido a que los seres humanos responden a la cultura visual de una manera emotiva, los diseñadores pueden manipular las respuestas psicológicas de sus espectadores al realizar elecciones informadas sobre las características de un diseño, como colores y fuentes. Aplicar la psicología de las fuentes en el marketing está empezando a convertirse en un campo importante de la investigación y la práctica en el establecimiento de una marca y la publicidad.
Aunque esto alguna vez fue algo que las grandes corporaciones les importaba conservar, ahora los negocios más pequeños también están reconociendo el valor de aplicar la psicología de fuentes en el marketing y el diseño de marca. Diferentes fuentes han demostrado tener efectos impactantes en la psicología humana, con algunas poderosas fuentes capaces de alterar el sabor de la comida o indignar a las personas hasta el punto de una revolución social. Entonces, no es una sorpresa que las marcas están comenzando a contratar a diseñadores con un sólido entendimiento de la psicología de fuentes y encontrar un uso para las fuentes emotivas.
Para los diseñadores y los negocios, una comprensión de la psicología de las fuentes es clave para dar forma a qué tan memorable es una marca y cómo los clientes la perciben.
Debido a que los seres humanos están más interesados en el contenido visual que con el contenido escrito (un fenómeno denominado por los psicólogos Efecto de la superioridad de la imagen), la apariencia del texto (por ejemplo, la fuente) en el logo de una marca, la publicidad y otro resultado es más importante para determinar la percepción de la marca y el recuerdo de la marca que el contenido escrito.
No únicamente es la apariencia del texto una consideración importante para las marcas, sino la apariencia de diferentes fuentes también pueden tener efectos psicológicos en el espectador. Cambiando el estilo de la fuente, eligiendo una fuente más emotiva o una fuente poderosa, un diseñador puede hacer que el espectador sienta y responda de manera diferente a una marca.
Por ejemplo, un banco que quiere comunicar un sentido de estabilidad y patrimonio a sus clientes podría optar por una fuente tradicional con serifa, mientras que una start-up de tecnología podría elegir una fuente sin serifa futurista, para alentar a los clientes a percibirla como innovadora y vanguardista.
Un enfoque psicológico también puede incluir otros elementos de diseño, como el color. Los diseñadores habilidosos pueden combinar múltiples efectos psicológicos al elegir fuentes y colores particulares, resultando en una combinación psicológicamente orquestada de elementos de diseño que comunica uno o múltiples ambientes emotivos.
Aunque la psicología de fuentes es mayormente aplicada en el mundo del establecimiento de las marcas, los diseñadores que trabajan con cualquier forma de texto deberían saber un poco de cómo la elección de las fuentes afecta el estado de ánimo y la percepción de los espectadores.
¿Estas escribiendo un libro? Una fuente con serifa transicional como Baskerville ayudará a los lectores a sentir que el texto tiene más autoridad e intelecto.
¿Estás diseñando una invitación de boda? La fuente manuscrita correcta puede comunicar simultáneamente romance, diversión y tradición.
A continuación, descubre los seis principales grupos de fuentes, sus asociaciones psicológicas y ejemplos de cómo la psicología de las fuentes se utiliza en el diseño de marca.
1. Serifs: Fuentes Confiables
Asociaciones Psicológicas de las Fuentes Serif: Estabilidad, Tradición, Intelecto y Formalidad
Hasta el siglo XIX, los libros y los panfletos tenían texto con fuentes con serifa, un estilo heredado de las tipografías Roman y posteriormente Blackletter o gótica. La primera tipografía sin serifa apareció impresa en 1816, pero las fuentes con serifa siguieron siendo muy populares hasta fines del siglo XIX y principios del siglo XX.
Debido a esta herencia, las fuentes con serifa evocan instantáneamente un sentido de predominio y tradición, una asociación que es trasladada hacia la marca de muchos bancos, despachos legales y periódicos. Es un estilo de fuente favorito en el mundo editorial, con la mayoría de los libros aún teniendo fuentes con serifa, ayudando a comunicar un sentido de intelecto y autoridad a los lectores.
La psicología de las fuentes en un estilo con serifa se origina de su historia. Debido a que estamos acostumbrados a ver fuentes con serifa como símbolos de patrimonio (en artefactos e impresiones históricas), intelecto (en libros y documentos académicos) y formalidad (en invitaciones elegantes y menús de restaurantes vanguardistas), percibimos las fuentes con serifa como confiables y seguras. En otras palabras, sabemos dónde han estado y que a menudo son el estilo de fuente poderoso y definidor de instituciones respetadas y establecidas desde hace mucho tiempo, como universidades y bancos.
Aparte de las universidades e instituciones financieras, muchas de las cuales han estado usando tipografías con serifa durante décadas o siglos, otros negocios que quieren ser igualmente confiables y consolidados pueden utilizar una fuente con serifa para afirmar esto en su marca. Despachos legales, nuevos canales y marcas de moda lujosas con frecuencia usan fuentes con serifa en su marca y en sus comunicaciones para ratificar la asociación de confianza.
Ejemplos en el diseño de logos: HSBC, Wikipedia, TIME, CBS News, Gap, Dior, Rolex, Vogue, Tiffany & Co
Fuentes a probar: Baskerville, Addington, Garamond, Caslon
2. Slab serifs: fuentes poderosas
Asociaciones psicológicas de las fuentes Slab serif: durabilidad, fuerza, poder y masculinidad
Las fuentes slab serif son interpretaciones más audaces, más gruesas y cortas del estilo de tipografía con serifa. Generalmente más gruesas a lo largo del asta y las serifas de las formas de las letras, heredan algunos de los rasgos de las fuentes con serifa, como estabilidad y tradición, pero también son más audaces y más distintivas.
Las fuentes slab serif carecen de la delicadeza de las fuentes con serifa, haciéndolas sentir un poco temerarias y masculinas. Las compañías electrónicas y las automotrices a menudo usan fuentes slab serifs para comunicar una sensación de poder y masculinidad en su marca.
En el contexto equivocado, una fuente slab serif podría dar la sensación de confrontación, pero cuando se usa en la marca de las compañías que se enfocan en la manufactura, dan la sensación de fuerza, capacidad y durabilidad. Una fuente slab serif es una fuente confiable y poderosa, dejando claro a los espectadores que este en un negocio práctico que también tiene raíces históricas confiables.
Ejemplos de diseño de logos: Sony, Honda, Volvo, IBM, Coach
Fuentes a probar: Rockwell, Darius, BW Glenn Slab
3. Sin serifa: fuentes amigables
Asociaciones psicológicas de fuentes sin serifa: progreso, informalidad, apertura y amigabilidad
Refiriéndonos a un amplio grupo de fuentes que carecen de serifa (los pequeños trazos unidos a los extremos de las formas de letras en las fuentes con serifa), las fuentes sin serifa se inventaron formalmente a principios del siglo XIX pero únicamente llegaron a ser populares mucho después, durante el siglo XX, cuando el movimiento modernista apoyó una separación de las formas de diseño tradicionales, incluyendo los estilos de tipografía con serifa.
Las fuentes sin serifa son fuentes progresistas y emotivas, históricamente populares como fuentes de publicidad y geniales fuentes para pósters. Las fuentes sin serifa culturalmente representan un rompimiento con la tradición, brindando a estas fuentes emotivas una personalidad progresista.
En décadas recientes, estas fuentes simples y diferentes han definido la marca de un gran número de compañías tecnológicas y sitios de redes sociales, ayudando a los usuarios a sentir que estos productos son futuristas, lo contrario a la reputación de los estilos con serifa que se resisten tajantemente al cambio.
La asociación psicológica con progresión y modernidad también se extiende a marcas que quieren parecer innovadoras e intrépidas, como Jeep, Land Rover y National Geographic.
Carentes de toda la carga innecesaria de las serifas decorativas, las sin serifa parecen fuentes abiertas y amigables, haciéndolas favoritas de los negocios que quieren parecer asequibles y de valor óptimo. Aerolíneas de bajo costo, compañías de logística y comercios minoristas ubicados en las calles principales, a menudo optan por las fuentes sin serifa para hacer que sus clientes se sientan bienvenidos y cómodos.
Ejemplos de diseño de logos: Nike, Apple, Facebook, Microsoft, Dropbox, Spotify, FedEx, National Geographic.
Fuentes a probar: Arial, Modelica, Open Sans
4. Fuentes sans serif modernas: fuentes elegantes
Asociaciones psicológicas de fuentes sin serifa modernas: Distinción, con orientación al futuro y elegancia
Una subfamilia de las fuentes sin serifa, las sin serifa modernas tienen la tradición de los estilos de fuentes modernistas de principios y mediados del siglo XX. Helvetica, Futura y Avenir son algunas de las fuentes de este tipo más antiguas mejor conocidas, pero la popularidad del estilo ha perdurado, con una amplia gama de fuentes geométricas contemporáneas sin serifa para elegir.
Con frecuencia utilizadas como fuentes de publicidad y asociadas con el auge en el diseño modernista durante los 1950s, las fuentes sin serifa modernas son una elección popular entre los negocios y las marcas enfocadas en el diseño, como estudios de arquitectura, minoristas de mobiliario y marcas de moda. Particularmente en la moda, una marcada división surge entre marcas que optan por la elegancia de las fuentes con serifa, como Dior y Valentino y los que prefieren la funcionalidad distinguida de las fuentes sin serifa, incluyendo Chanel y Calvin Klein. Este último grupo mencionado, parecería más futurista y minimalista en cuanto a marca y negocio.
Las fuentes sin serifa modernas geométricas a menudo presentan también formas de letras redondeadas, dándoles una apariencia abierta y funcional. Las que son excepcionalmente redondeadas, como George Round, dan al espectador una sensación de alegría e inocencia, haciéndolas una elección popular para marcas de niños, así como para marcas de viaje y entretenimiento teniendo como público objetivo el mercado millennial de mayor edad.
Ejemplos en el diseño de logos: Chanel, Celine, Calvin Klein, Burberry, Netflix, Google, Airbinb
Fuentes a probar: Futura, George Round, Okana
5. Manuscritas: fuentes divertidas
Asociaciones psicológicas de las fuentes manuscritas: Creatividad, entretenimiento, diversión, infancia y romanticismo
Las fuentes manuscritas pueden orientarse a la formalidad o la inocencia, dependiendo del estilo y contexto. Las fuentes caligráficas inspiradas en el método tradicional de escritura a mano usando bolígrafos de tinta, se sienten más formales y sofisticadas y con frecuencia son adoptadas por marcas de lujo o restaurantes vanguardistas en su marca y menús. Muchas fuentes manuscritas contemporáneas son más informales y eclécticas, imitando la diversidad de los estilos modernos de escritura a mano.
Estas fuentes eclécticas y diferentes hacen recordar la escritura a mano y los garabatos, relacionándolas con la creatividad y la excentricidad. Dada su forma única y peculiar, estas fuentes emotivas son raramente pesimistas. Las fuentes manuscritas también recuerdan al espectador el primer amor o amores de juventud, haciéndolas una elección popular para tarjetas de San Valentín e invitaciones de bodas.
La asociación con juventud y entretenimiento también hace a las fuentes manuscritas populares para empaques de dulces y productos de comida dirigidos a niños, como cereales y sodas, así como geniales fuentes para pósters y publicidad.
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En términos de la psicología de fuentes en marketing, las fuentes manuscritas tienen una historia particular. En algunos casos, estas fuentes emotivas tienen una personalidad retro, pues estos estilos (a veces llamadas fuentes 'diner') fueron muy populares en publicidad y marca durante los 1950s. Marcas como Ray-Ban y Coca-Cola eligieron retener la forma manuscrita original de sus logos, reforzando una conexión entre el pasado y el presente y entrando a un ambiente nostálgico del marketing.
Ejemplos en el diseño de logos: Disney, Mailchimp, Ray-Ban, Coca-Cola, Reese's, Pinterest, Virgin, Kellog's, Budweiser, Cartier
Fuentes para Probar: Seldoms, Sinisuka
6. Display: fuentes independientes
Asociaciones psicológicas de fuentes de exhibición: novedad, innovación, originalidad y adaptabilidad
Si encuentras una fuente diferente que no puedas colocar en una categoría, es probable que sea clasificada como una fuente de exhibición o novedosa. Algunos de estos tipos de fuentes poderosas crean una suerte de representación pictográfica, mezclando una imagen con texto (ver los diseños de logos del Tour de Francia y la NASA), mientras que otras son extremadamente estilizadas. Las fuentes de exhibición son explícitamente para ese propósito, lo que significa que pueden funcionar maravillosamente como parte de encabezados o diseños de logos, pero raramente como texto estándar en una lectura más larga.
Los diseñadores y las marcas generalmente optan por una fuente de exhibición para dar una impresión de individualidad y diferencia, con la práctica de la psicología de las fuentes para logos a menudo presentando estilos de exhibición. Muchos de los ejemplos de logos observados a continuación usan fuentes completamente personalizadas o texto ilustrativo, usando la psicología de las fuentes en logos para crear un efecto único que es improbable ver en cualquier otro lado. Para marcas alegres como Lego y Oreo, los logos establecidos en fuentes de exhibición, destacan la novedad del producto, haciéndolo sentir más emocionante e interesante.
Las fuentes de exhibición no son para los tímidos y reservados, usando una en tu diseño, estás implorando a los espectadores '¡Mírame!' Sin embargo, son fuentes que definitivamente evocan emociones y no pueden ser ignoradas. Así que para marcas que busquen diferenciarse de negocios similares, pueden ayudar a forjar un sentido de originalidad e inspirar una sólida lealtad entre sus empleados y clientes, que sientan que están comprándole o trabajando para alguien que hace cosas un poco diferente a la mayoría.
Organizaciones de comunidades de base e independientes también optan a menudo por fuentes de exhibición en sus comunicaciones, para ser catalogadas como anticonformistas e innovadoras.
Ejemplos de diseño de logos: Tour de France, Yahoo!, NASA, Lego, Subway, Oreo, Greenpeace, MTV, Warner Bros
Fuentes a probar: CA Negroni, Addison, Cheese Sauce
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Conclusión: El Poder de la Psicología de Fuentes
Saber un poco de los efectos psicológicos que diferentes estilos de fuentes pueden tener en el espectador puede ayudarte a tomar decisiones de diseño más informadas, especialmente cuando se trata de crear identidades de marca y diseños de logos. Una comprensión de estos efectos te permitirá aplicar los principios de la psicología de las fuentes en el marketing y la psicología de las fuentes en los logos.
En este artículo, hemos visto cómo seis macrofamilias de fuentes son capaces de dar forma a la reacción del espectador, y de cómo usando diferentes fuentes y poderosas puede cambiar instantáneamente la personalidad y el impacto psicológico de tus diseños, lo que se traduce en decisiones de marca más eficaces.
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