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Comment créer votre propre charte graphique

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French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Barbican brand guidelines

Image : © Barbican Centre/North

Ici nous jetons un oeil à quelques-uns des meilleurs exemples de livres de normes, aussi connus​ comme « guides de style ». Une super charte graphique non seulement fixe les règles d’utilisation de vos « actifs de marque », y compris les logos, les couleurs et les polices, mais aussi injecte la vie de votre marque et fait de l'identité visuelle une joie, pas une corvée !

Des bibles style exhaustive aux guides de pointe insuffler un nouvel élan à l’identité d’entreprise traditionnelle, nous choisirons les meilleures leçons de chaque guide et indiqueront comment vous pouvez appliquer ces conseils à votre propre travail de design de marque.

1. C'est quoi un guide de style ?

Illustrateurs, photographes et designers indépendants. Petites entreprises. Entreprises multinationales.

Qu'est-ce que tout ce qui précède a en commun ? Ils bénéficieraient de manière égale d’avoir un guide de style — un document qui définit les modalités d’application de leurs « actifs de marque », qui comprennent des choses utiles comme logos, couleurs de marque et polices de marque.

foursquare brand guide cover

Guide de marque Foursquare

Le but principal d’un document de directives de marque est de donner des indications aux autres quant à la façon dont ils peuvent utiliser le branding de la marque lorsqu’ils créent quelque chose de nouveau, comme des cartes de visite, de la publicité, des sites web, des packagings... fondamentalement tout ce qui représente visuellement l’entreprise en quelque sorte.

easygroup colors
Manuel de marque easyGroup

Même si votre entreprise n’a qu’un seul employé (c'est-à-dire vous !), un guide de style vous aidera à lier toutes les différentes manières dont vous vous présenter visuellement et aidera à créer votre « identité de marque » dans le processus.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, créer un guide de style répond à un objectif pratique et est amusant à faire également !

2. Pourquoi ai-je besoin d’un guide de style ?

Ou, tel que cette question devrait vraiment être formulée :

« J’aime créer et designer des choses, c’est vraiment amusant ! Alors pourquoi aurais-je besoin d'un document qui va mettre des restrictions sur mes capacités créatives ? »

Les designers sont divisés en deux camps — si vous travaillez pour vous-même, en tant qu'indépendant, ou pour une agence et faites des tâches variées, vous pourriez être habitué à travailler au sein de contraintes de directives de marque des différents clients, mais vous pourriez avoir l'impression d'avoir un peu plus de « liberté » créative dans votre travail quotidien.

Un client peut sous-traiter à un indépendant ou à une agence pour avoir une perspective différente sur son branding, sa publicité ou son marketing et ainsi serait peut-être disposé à lever un peu les restrictions de son image corporative, pour profiter de cette fraîche perspective créative.

Après tout, les plus gros clients ont souvent des équipes de design interne dont les tâches s’articulent autour de la conformité au guide de style de l’entreprise et à la création de matériaux d'entreprise plus normalisés. Entre en scène le deuxième camp — les designers qui travaillent en interne exclusivement pour une entreprise ou une organisation.

Le premier camp de designers peut peut-être se sentir un peu désolé pour le deuxième camp, car ils pensent que ceux dans le deuxième camp n'ont pas assez de travail créatif. Cela peut être vrai pour certains designers en interne, mais pour d’autres ce ne sera pas simplement le cas. Tout cela se résume à la qualité des directives de marque de leur employeur. Si votre guide de style est réussi, il n'étouffera pas la créativité, il la canalisera !

Ce qui nous amène à cette grande déclaration, et la devise essentielle pour tout créateur de guide de style :

« Un guide de style devrait faire cela — guider, mais jamais inhiber, la créativité »

barbican poster on tube

Directives de marque Barbican

Nous allons jeter un oeil à quelques guides de style qui respectent fidèlement cette devise et donner quelques conseils sur les blocs de construction essentiels d’un guide de style réussi.

3. Les blocs de construction d’un guide de style

Rome n'a pas été construite en un jour, comme le dit l’adage. Et les directives de marque sont pareilles. Chaque guide de style demande un peu de travail ; mais qu'elle quantité de travail vous incombe vraiment. Ce qui suit vous guidera à travers les éléments essentiels de tout bon guide de style, mais c’est complètement votre choix si vous souhaitez étendre le guide aux proportions de la NASA ou de la  British Rail (voir ci-dessous).

british rail logos

Le manuel d’identité de marque de British Rail est exhaustif (littéralement exhaustif ; l’original du manuel d'identité corporative de British Rail fonctionne à quatre volumes) est un classique ; mais seulement pour être lu par les fanatiques ultimes de la marque. Vous avez été prévenu...

nasa logo colors

La NASA veut que personne ne se trompe au sujet des couleurs de leur logo... même quand il est en sépia.

Chaque guide de style digne de ce nom aura les éléments suivants :

  • Une couverture
  • Une page de sommaire
  • Une éthique/devise marque (facultative)
  • Un guide du logo
  • Un guide de couleurs
  • Un guide de typographie
  • Un guide pour graphiques et/ou photographie
  • Un guide de bonnes pratiques, avec des exemples utiles
  • Une note de remerciement à tous ceux qui ont lu les directives  jusqu'à la fin (ils le méritent !)

Nous allons jeter un oeil à quelques exemples réussis de ceux-ci en action :

1. La couverture

La page couverture d’un guide de style est le premier port d’escale pour un lecteur et ainsi est un endroit idéal pour faire une déclaration sur l’identité de votre marque. C'est l’endroit idéal à la fois résumer les principaux éléments de votre marque (logo, couleurs et principales polices de caractères) et de montrer votre style de branding d’une manière créative, qui attire l’attention.

Ici, la société de l'app Foursquare combine les trois principaux éléments de son identité de marque, logo, couleurs et polices de caractères — pour créer un simple, pourtant frappant design de couverture qui a un effet vaguement hypnotique sur le lecteur, ce qui n’est pas une mauvaise chose.

foursquare style guide cover

Guide de marque Foursquare

La couverture de University of East Anglia équilibre formalité avec simplicité, appariant le logo UEA en grande taille avec le bleu fort de marque de l’Université. Pas de chichi inutile ici.

university of east anglia style guide cover

Directives d'identité de marque University of East Anglia (Royaume-Uni)

2. Sommaire

Que votre document soit de quelques pages ou de quelques volumes (nous pensons à vous, British Rail), c’est toujours une bonne idée d’inclure une page de sommaire dans le cadre de votre guide de style. Cela aide le lecteur à s’orienter et transforme le document en un manuel de marque que les lecteurs peuvent utiliser pour trouver des conseils sur les polices, par exemple, simplement en allant sur la page correspondante.

Qu'est-ce qui fait une bonne page de sommaire ? Gardez les choses simples, libres de tout encombrement, faciles à lire (pas de tailles minuscules se police ici, s’il vous plaît) et divisez la liste du contenu en sections si elle a l'air un peu longue.

La marque d’assurance Lloyds enjolive sa page de sommaire avec une gamme des couleurs de la marque, sans compromettre la simplicité et la facilité d’utilisation.

lloyds brand contents

Directives de marque Lloyds

3. Votre déclaration de marque

La plupart des grandes entreprises ces jours-ci aiment inclure une déclaration de marque ou sa devise au début de leurs guides de style.

Si vous êtes une entreprise unipersonnelle d'indépendant cela peut sembler un peu trop (bien que ma devise sans doute serait « Toujours boire café avant de tenter de créer des directives de marque »), mais pour les plus grandes entreprises, cela peut être une belle façon de laisser vos employés savoir comment le branding de la société se rapporte à la vue d’ensemble, et comment il développera ses progrès et succès dans l’avenir.

Foursquare le fait en des termes simples (et en gros caractères).

foursquare ethos

Guide de marque Foursquare

easyGroup présente ses « valeurs de marque » comme facile à lire, des cadres orange respectueux de marque.

easygroup brand values

easyGroup manuel de marque

4. Guide de logo(s)

Que vous soyez un indépendant ou le PDG de Apple, l'identité visuelle de votre entreprise s’enracinera dans son logo.

Un logo est le composant le plus instantanément reconnaissable de votre identité de marque. Il pourrait être basé sur la typographie (peut-être une signature ou simple design de caractères), symbolique (juste un graphique) ou une combinaison des deux, mais vous allez certainement vouloir fixer des règles dont votre superbe logo devrait être utilisé.

Quelques choses à considérer et à souligner dans votre guide de style :

  • Avez-vous différentes versions du logo pour différentes utilisations (par exemple une version pour les en-têtes de lettres, une autre pour la page d’accueil du site) ?
  • Est-ce que le logo apparait en un coloris, ou en plusieurs coloris différents ? Permettriez-vous aux gens d’utiliser une version en noir et blanc ?
  • Le logo aurait-il des restrictions de taille, c'est-à-dire devrait-il être placé à une taille plus petite ou plus grande que x ?
  • Le logo a-t-il besoin de marges suffisantes autour, pour le distinguer de tout autre contenu ?
  • Comment le logo ne devrait-il pas être utilisé ? Pouvez-vous montrer quelques exemples incorrects (jetez un oeil à l'exemple de la NASA ci-dessus) ?

Penguin montre la taille d’impression minimum recommandée de son logo emblématique et suggère des directives pour les marges.

penguin logo

Directives de Logo Pinguin

Ne plaisantez pas avec l’équipe de branding de la NASA. Ils vont se mettre vraiment en colère si vous appliquez le logo dans l’une des nombreuses manières erronées qu'ils ont démontré dans leur « système d’identité ».

nasa forbidden logos

Système d’identité de la NASA

5. Guide de couleur

À moins que vous ne puissiez imprimer votre papeterie de marque sur une ancienne imprimante noir et blanc laser, il est très probable que vous tenterez d’utiliser de la couleur sur votre matérieau de marque.

La couleur peut insuffler la vie à une marque, ce qui la rend passionnante, accessible, luxueuse, grave ou légère, parmi tant d’autres qualités émotives que nous associons avec des couleurs particulières et combinaisons de couleurs.

la couleur peut également être malheureusement et injustement abusée. Pour éviter que toute personne applique un néon « glow » à votre typographie de marque ou de retravailler votre bien-aimé logo dans des tons pastel, consacrez une page de votre guide de style pour l’application correcte de la couleur.

Les choses auxquelles il faut penser et inclure dans le guide :

  • Avez-vous une ou des couleurs principales de marque qui devraient être utilisées en premier lieu ? Avez-vous des couleurs de soutien de marque qui peuvent être utilisées sur un site web, des supports publicitaires, etc.. ?
  • Définissez le nuancier Pantone de chaque couleur de la marque, et incluez les versions CMJN, RVB et en code HEX de chacune, de telle sorte que la couleur puisse être appliquée sur d’autres supports imprimés et en ligne.

easyGroup donne aux lecteurs la gamme complète d’options d’application de sa marque orange reconnaissable.

easygroup brand colors

easyGroup manuel de marque

MailChimp fournit seulement ses couleurs de marque sous forme de code HEX. Peut-être pas aussi traditionnel, mais il s’adapte à l'entreprise uniquement digitale et rend facile une application des couleurs de la marque en ligne.

mailchimp brand colors

Actifs de marque MailChimp

6. Apprivoisez ces polices de caractères

Empêchez votre collègue de dégrader vos cartes de visite avec une police tendance en établissant les règles sur la manière d’utiliser vos polices de caractères (polices) de marque.

Il est important de définir les polices que vous souhaitez utiliser pour des matériaux de marques, mais aussi de définir les règles sur la façon d’utiliser les polices. Envisagez d’inclure des conseils sur :

  • Les polices de caractères et la graisse de chacun (par exemple normal, bold, light) qui composent votre portefeuille de fonte.
  • Avez-vous avez une police pour les en-têtes, et une autre pour le corps du texte ? Dans l’affirmative, indiquez-le clairement !
  • Avez-vous des spécifications de taille pour votre texte, c'est-à-dire cette police ne doit jamais être plus grande ou plus petite que x.
  • Avez-vous des préférences pour la typographie (par exemple lettrines, alignement des paragraphes, interlettrage, etc.) ? N’oubliez pas, si vous ne le dites pas, personne ne saura à quoi devrait ressembler votre typographie idéale de marque.
  • Vous pourriez avoir une police de caractères que vous utilisez exclusivement sur votre logo. Précisez-le si vous ne voulez pas qu’elle soit utilisée n’importe où ailleurs.

Les directives de marque du Barbican Theatre sont un exemple réfléchi et efficace de la façon de présenter des informations sur les polices de caractères de manière design prospective. Faire exploser « Futura » et lui mettre une couleur contrastante donne plus de signification et de mémorabilité à la police.

barbican font
barbican type weights

Les conseils sur la taille et l’alignement de la police de caractères sont présentés dans un style ludique et coloré qui permet aux règles de sembler plus inspirantes qu'irritantes.

barbican type sizes
barbican flushed type

Directives de marque Barbican

7. Comment utiliser les graphiques et la photographie

Aucune marque n’existe dans une bulle. Un design de marque réussi répond avec souplesse — la plupart des bons logos seront tout aussi efficaces s'ils sont associés avec des graphiques et/ou photographie que s’ils étaient tout seuls.

Mais (vous l’aurez deviné) il faut spécifier dans votre guide de style comment des images doivent être utilisées à côté d’autres éléments de votre image de marque.

N’oubliez pas de penser à ce qui suit, et fournissez des images pour illustrer les bons (et mauvais) exemples :

  • Votre logo et/ou typographie de marque se place-t-il sur le dessus du graphique ou de la photographie ? Conseiller les autres de ne pas mettre votre logo dans un arrière-plan occupé est généralement un bon conseil standard qui s’appliquera à n’importe quelle design de la marque.
  • Avez-vous des éléments graphiques qui peuvent être soulevés depuis la création de votre logo, et peuvent être utilisés de manière flexible dans les documents (voir ci-dessous, l'exemple des Swedish Armed Forces) ?
  • Les photos et les graphiques choisis pour fonctionner aux côtés du logo devraient-ils contenir des sujets particuliers ou qualités émotives ?
  • Y a-t-il des photos et des graphiques qui sont à proscrire ?

Le guide de style clair et concis, utilisé par les Swedish Armed Forces présente des pages simples, minimales, consacrées à l’utilisation appropriée des graphiques et de la photographie.

swedish armed forces graphics
swedish armed forces permitted photography
swedish armed forces forbidden images

Swedish Armed Forces manuel de marque

8. Bonnes pratiques

Vous pourriez y inclure quelques exemples de votre marque en action ici et là, mais c’est aussi une excellente idée de consacrer une page ou deux de votre style de guide à la présentation d’exemples de bonnes pratiques.

Ceux-ci peuvent être des exemples d’affiches, de matériel d’exposition, de prospectus etc., comme illustré dans l’exemple de Barbican ci-dessous. Ou vous pourriez inclure quelques maquettes simples de cartes de visite et d’autres objets montrant comment vos actifs de marque (logos, typographie, couleur etc.) doivent être positionnés et imprimés.

La section des bonnes pratiques du guide de marque de Barbican montre le symbole de marque élégant de Barbican en action, mettant ensemble graphiques, photographie, typographie, logo et couleurs pour créer parfaitement des affiches et flyers de la marque.

barbican poster on tube
barbican posters

Directives de marque Barbican

Pourquoi ne pas montrer la flexibilité et la création potentielle du branding en présentant des exemples de packaging de marque ? Ici, la marque Bagel Street Café s’étend aux étiquettes élégantes de bouteille d’eau.

bagel street cafe mock-up

Identité visuelle de Bagel Street Café

9. Dites merci !

Si ce n’est certainement pas un élément essentiel d’un guide de style, c’est une belle touche de donner une brève note de remerciement à la fin de votre guide. Si le lecteur arrive à la fin de votre document, cela signifie qu’ils sont beaucoup plus susceptibles de se soucier de la marque et la façon dont elle est présentée.

Ne supposez pas que tout le monde dans votre studio/entreprise/société va prendre autant soin que vous de votre marque. La plupart recevra un PDF très lourd dans leur boîte de réception et l'oubliera promptement. C’est pourquoi tant d’entreprises proposent maintenant un « portail » de marque en ligne pour leurs employés, qui est une version plus concise d’un guide de style qui existe uniquement en ligne. Et c’est instantanément plus accessible et utile, en fournissant immédiatement des logos, des polices et des graphiques téléchargeables par les employés.

Si vous partagez les actifs de marque avec un certain nombre d’autres personnes, envisagez l’hébergement de votre marque en ligne.

La marque Swarm (détenue par Foursquare) fournit une gamme de logos et icônes sur son site Web à téléch pararger les utilisateurs en toute simplicité.

swarm logo files

Swarm ressources en ligne

Conclusion

Les directives de marque devraient aider vous ou vos employés à vous sentir confiants avec la création de matériaux qui vont s’en tenir à vos règles de marque, mais aussi à leur donner l’orientation et la liberté d’être créatifs avec la marque. Après tout, designer, même dans les limites du « look » de la marque, doit être un plaisir !

Inspirez-vous des exemples fantastiques ci-dessus et essayez de créer votre propre guide de style à l’aide de la structure simple suivante :

  • Une couverture
  • Une page de sommaire
  • Une éthique/devise marque (facultative)
  • Un guide du logo
  • Un guide des couleurs
  • Un guide de typographie
  • Un guide pour les graphiques et/ou photographie
  • Un guide de bonnes pratiques, avec des exemples utiles
  • Une note de remerciement

Si vous souhaitez davantage d’indications dans la création de votre propre guide de style, découvrez ce que nous avons fait pour créer le guide de style de Team Awesome ici à Tuts+ et n’hésitez pas à partager vos propres idées de guide de style dans les commentaires ci-dessous !

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